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B站向左,知乎向右
李婷婷  深响  2020/5/22 7:51:00 知乎  编辑:浮生醉清风   图片来源:网络
B站掀起的“后浪”还未平息,知乎变身而成的“知妈乎”又横空出世。

年轻人们有了一个新的名字,叫“后浪”。

这来源于B站一场声势浩大的营销活动。5月3号晚上,B站推出的一则题为《后浪》的演讲视频登陆央视,并在《新闻联播》开播前的黄金档位播出,当晚,《后浪》视频刷爆了所有人的朋友圈,截至目前,B站平台上该视频播放量已突破2400万,舆论层面关于“前浪”“后浪”的讨论仍经久不息。

这无疑是一次非常成功的破圈营销,它将一直带着小众标签的B站推向了主流视野,成功引发了跨年龄、跨圈层对B站的关注与议论:对父母辈来说,这极有可能是他们第一次观看B站平台的视频,即便是对大部分B站用户而言,这可能也是他们第一次对青年文化进行深度思考。

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B站掀起的“后浪”还未平息,知乎变身而成的“知妈乎”又横空出世。

与B站偏大众向的营销手段不同,知乎的营销策划定位细分人群——新手妈妈,在母亲节这一特殊时间点变身成为“知妈乎”,并选择与南方黑芝麻跨界联手玩了一出谐音梗。因此,#知乎出芝麻糊了#的话题成功登上了微博热搜。此外,知乎就此次活动推出一支复古风视频,主打怀旧,成功唤起网友们的童年回忆。

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外部放大声量的同时,在站内,知乎推出了结构化的“新手妈妈”搜索结果页,将新手妈妈人群在不同阶段最关注的母婴类内容做了整理,并上线了“亲子分区”和“小蓝书·新手爸妈篇”, 方便用户发现和消费自己更感兴趣的育儿干货内容。

可以看出,在五月初这个节点上,B站和知乎都花了心思玩起营销花样,而且目的都旨在破圈、触达新用户,两大头部内容消费平台一前一后做营销是巧合还是某种必然?毫不掩饰的破圈意图背后,内容平台们又为何迫切地想“长大”?

知乎和B站的成人礼

知乎变身知妈乎,B站后浪翻滚,这两次营销活动更像是知乎与B站送给自己的“成年礼”。尽管风格各不相同,但这两家内容平台,确实都在今年迎来了自己的“成年”时刻——突破原有圈层的规模跃迁阶段。

知乎和B站存在不少相似之处。

二者几乎诞生于同一时期,B站上线于2009年中,知乎推出于2011年初,几乎是前后脚站在了移动互联网兴起的前夜。诞生之初,知乎定位相对严肃的知识类社区,B站则发力二次元,虽然定位不同,但二者都是瞄准某一圈层的、偏小众的内容社区。

知乎与B站仿佛是两个一起长大的孩子,虽然各有各的性格,但起点相似,又是在相同的时期与环境下成长,因此在此后的发展脉络上处处可见相似性。

随着移动互联网的发展,两个平台各自成长,知乎发展成以内容为核心的青年社区,B站则变身年轻人社区,二者都在垂直领域里深耕,并都不断积累着破圈的内在能量。

将时间拉长到知乎和B站的成长过程来看,所谓破圈的内在能量,来源于互联网用户侧与技术侧的更新迭代。

在用户侧,伴随互联网发展,网民群体的年龄组成、兴趣习惯也在变化。

根据中国互联网络信息中心数据,截至2020年3月,我国网民年龄构成中,20-29岁网民占比最大,达到21.5%,10-19岁网民占比达到19.3%,90后、00后已成为目前互联网用户群体中的中坚力量,并且与前代不同,他们正是伴随着互联网成长起来的一代人。

作为网络原住民,这部分群体相较前辈在兴趣上更加多元,且更注重趣味相投。举例来说,知乎的“游戏”话题下,有14,694,416个关注者,他们热烈交流着与游戏有关的一切,共提出了422,423个问题,足球话题下也汇聚了3,319,517个关注者,产生了92,979个问题;在B站,一群喜好恶搞的年轻人们在鬼畜区自得其乐,百万级播放量的视频并不少见。

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当兴趣成为用户网络行为的底层支撑之后,深耕某一圈层或垂类文化的产品,也就有了坚实的用户基础。

知乎与B站都是靠深耕某个圈层立稳脚跟并逐渐壮大的。近几年,随着平台自身内容生产机制进一步发展,知乎与B站的内容越发多元,知乎用户除了参与严肃话题的探讨,对母婴、宠物、明星等大众向的话题也反响热烈,而B站早已不局限于一个二次元社区,生活、娱乐、科技等都占了很大比重。

内容的多元化为知乎与B站吸引了更多的用户,同时,随着互联网用户群体的不断更新,让原本立足圈层的平台迎来了做大规模的土壤。

从技术侧看,互联网产业中新的技术和产品形态在陆续涌现。例如个性化推荐技术如今已经愈发成熟,而短视频、直播等产品也成为了互联网产品标配。得益于个性化推荐的成熟,不同圈层的用户可以轻而易举地在平台获得自己感兴趣的内容:不管是喜欢美食、旅游、科技还是想要搜集各科学习资料,用户都可以在B站与知乎上找到自己的小天地。

用户侧的变化与技术侧的成熟,为曾经看似小众的平台提供了走到更大舞台的条件。

一方面,基于用户兴趣的多元化与平台内容的多元化,圈层与圈层之间得以交叉和互动,这让知乎与B站这样的平台具备非常强大的内在向心力,形成了难以攻破的壁垒——这是与新一代互联网用户共同成长的时代红利。

另一方面,平台多产品形态的存在,也为容纳用户更多元的内容需求提供可能。知乎以问答模式为起点,有意发展出了更加丰富的内容呈现方式,比如视频、直播甚至网文,核心就是为了满足用户对内容多样化的诉求。

比如,知乎在图文内容向视频内容迁徙的大趋势下进行提前占位,朱一旦、半佛仙人、丁香医生等不同领域的大V早已入驻知乎平台;今年3月,《逐梦演艺圈》导演毕志飞与知乎法律领域优秀回答者王瑞恩曾在知乎进行了两场直播辩论,用直播的容器装进了辩论式的知识分享,将大众化的产品内化成平台的核心内容能力;刷爆B站影视剪辑区的《宫墙柳》,原作是知乎问题“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠”下的高赞答案,这是由知乎优质内容激发出的创作灵感。

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主观与客观因素共同作用下,知乎与B站积累了足够的内在能量,并迎来了破圈的契机。看到机遇,它们也在主动抓住机会窗口,因此在今年上半年,知乎和B站不约而同地做出了旨在破圈的营销动作。这既是偶然,也是某种意义上的必然。

同时,以知乎、B站为代表的头部内容平台的成长已经深深影响、甚至重塑新一代互联网用户的内容消费习惯,因此,它们的规模跃迁对整个行业也会产生深远影响。

一方面,知乎、B站的成长会进一步扩大它们的影响力,在行业中占有更大话语权;另一方面,内容消费的格局可能会因此发生改变。

举例来说,知乎此次的母亲节营销,瞄准新手妈妈群体,做了相应的内容运营和深耕。知乎在提供了更专业、丰富的内容以及多样的产品后,在更好地满足用户需求的前提下,可能引发细分用户群的平台迁徙。推而广之,知乎和B站平台上可挖掘的垂类内容还有很多,如果它们逐一攻克,细分赛道的内容消费产品格局将迎来变数,比如在美食、旅游等赛道,下厨房、马蜂窝们需要时刻警惕着知乎与B站是否会展开“降维打击”。

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突破圈层之后,更多元的内容、多圈层的用户、多样化的需求在平台上各自繁荣,也会带来更大的商业变现机会。继续以知乎切入的母婴垂类为例,年轻妈妈们对高质量的母婴内容、课程以及相关商品都有着很强的消费需求,知乎在抓住年轻妈妈群体后,想要在这一垂类上进行商业化,是有很大操作空间的。

整体来看,知乎与B站虽然一直带着小众的标签,但其实在当代互联网主要用户构成群体中,知乎与B站的渗透率和影响力都并不“小众”。它们的诞生、成长与破圈,影响着这一代的互联网用户群体,也直接影响着内容消费形态。

谁在定义下一代内容消费形态?

在新一代互联网用户中,知乎和B站可谓新兴内容消费平台的头部代表,但两个平台还是存在诸多差异,这也成为其在破圈路上打法各异的原因。

B站的《后浪》偏重话题设计,其核心内容放在了对年轻一代的赞美与激励上,希望通过振奋人心的演讲内容,在更大的范围内引发人们的共鸣、思考与讨论。这整体是品牌向的打法,意图在摆脱小众社区的形象,获得主流对B站平台的注意及认可。

相较之下,知乎的互动设计细致、实际。在站内,知乎推出了母婴相关的结构化搜索页、视频化内容、内容IP、亲子分区、直播活动、主题圆桌;在站外,提出了“知妈乎”的核心概念,并与芝麻糊品牌合作,利用共同记忆和精细化内容,在社交平台将话题引燃。

从效果来看,B站在舆论声浪上获得了巨大成功,不过这种品牌层面的讨论转化效果尚无法监测,实际效果需要拉到更长时间线内去观察和评价。

知乎的打法从数据来看,该次营销活动的效果已经得到体现。上线后不久,就有用户在站内提出问题 “如何看待知乎母亲节变身知妈乎,并联名南方黑芝麻糊?”。上线后24小时,该问题下就累计产生了近400个回答,大部分都来自妈妈用户或知乎母婴领域的优秀回答者。

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此外,知乎这次营销的转化效果更容易量化:在亲子分区中,育儿话题有184万讨论,儿童教育有257万订阅,怀孕话题有195万讨论,连“如何看待现在婴幼儿学英语热潮”这样的硬核问题都有超百万浏览。

从数据表现和舆论反馈来看,“知妈乎”是一次成功地转化了目标群体的营销。

能取得以上效果自然是因为营销有亮点,一是营销策划紧紧抓住了主流互联网用户的兴趣、偏好和注意力,重视创新有趣,“知妈乎”与芝麻糊的谐音梗让人印象深刻,诙谐复古的广告片也非常洗脑。趣味性是营销的必备要素之一,知乎没有忽视这一点。

同时,知乎的一系列活动都精准定位了年轻妈妈群体,营销内容、风格都非常契合这一人群的内容偏好。

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站在同样的规模跃迁窗口期前,为什么知乎和B站选择了截然不同的打法?

首先要明确的是,B站与知乎的成长路径虽然相似,都是从小众圈层往更大的规模发展,但因为定位及风格不同,它们在具体策略上还是有着明显的区别。

对于知乎而言,其初始定位是相对严肃的知识类社区,在走向更大规模的过程中,它需要满足的是不同群体对不同知识的需求。换句话说,无论知乎的内容、用户群体怎样变化,其核心“知识分享”是不会变的。因此,结合自身优势通过各种方式去满足用户对不同知识的需求,是更切合知乎实际的打法。

而B站从一个二次元社区往大扩张的过程中,更需要的是更新市场和用户对其品牌定位的认知,因此它会选择更品牌向的打法,也需要更大的声量。从目标用户来看,知乎占住的核心用户群体,也是B站想要笼络的对象。

总的来说,从两个营销活动来看,B站想要在精英人群中塑造口碑,知乎希望切入更多大众细分圈层,B站重品牌,知乎重内容。一个向左,一个向右。虽然是向两个不同的方向发力奔跑,却殊途同归。

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跳出单次的营销活动,在年轻用户群中建立了巨大影响力的知乎和B站,已经成长为满足当下内容消费需求的典型平台。其与用户之间建立了紧密的文化和心理纽带,会成为网络上愈加重要的生态组成部分,它们的演进,也将共同定义着下一代的内容消费形态。

二者方向不同,但都有着自己的不可替代性:B站根植于年轻群体以及相应的文化,在信息呈现上更偏视频维度;知乎能够提供多维度、多层次、多产品形态且高质量的知识分享——这样的社区在中国互联网世界中非常特别。

即便在母婴这个拥挤的赛道,知乎的积累也很难被模仿,一是平台上汇聚着专业度最高的育儿专家,二是有一些独特的问题只会在知乎平台上出现并被解答,比如说“五六岁小孩非常不听话,打了怕给他留下阴影,不打他仍不听话,家长应该怎么办?”“三岁的儿子说长大了想当洒水车司机,作为家长我该做点什么来支持他的小理想?”——这类问题乍看很奇怪,但确实困扰着不少的年轻父母。

归根结底,知乎的优势在于其能为用户提供更具有整合性的、一站式的、不可替代的内容,而这一优势的发挥,不会局限于母婴领域。

破圈之后,知乎与B站的内容生态都会更加完整,比如对知乎而言,开放、真实、专业的社区文化内核不会改变,但外延会进一步扩大。可以看到,知乎对创作者的激励仍在持续,例如针对此次重点发力的母婴领域,知乎推出的“小蓝书·新手爸妈篇”页面中,就给到了站内母婴领域优秀回答者很大的篇幅与流量曝光。在全站,知乎也一直在推行致知计划,为优质内容提供更多曝光、流量与专项奖励。

未来,随着新技术与产品的涌现与用户群体的变化,知乎和B站的社区形态还有着很多不同的可能。但可以确定的是,在“长大”之后,以他们为代表的新一代内容消费平台的影响力也会愈发强大。


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