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知乎的圆点与中国社区的原点
吴怼怼  吴怼怼公众号  2021/3/30 8:00:00 知乎  编辑:素昆纬   图片来源:网络
如果别人对你说「别想大象」,那你就会不由自主地想到大象。

01 

中国社区的生存法则

在上市演讲上,周源聊到了知乎用户们曾讨论的一个问题:知乎要上市了,你有什么想对它说的?

作为知乎的精神股东之一,我觉得此刻我确实可以说点什么。

就从知乎被讨论的最多的地方开始聊起吧。

知乎一直被诟病没有合适的变现模式,甚至被攻击整个团队做商业化不行,包括上市后,这也是每一家财经科技媒体必要聊的part。

说多了,就跟知乎真的不行一样,但其实同样的问题,两年前他们安在B站上,7年前他们用在微博上,其他还有快手、抖音、小红书们,似乎只要和社区沾边的产品,商业化都不怎么行,最后聊来聊去,这成了一个永恒的难题。

发现没?现如今谈社区的商业化问题很容易谈成左右手互博,甚至一不小心还会上升至电车难题这样的伦理高度,但其实真没必要,社区产品自有社区产品的使命,商业化固然是重头戏,但内容才是一个社区安身立命之本。

更何况,知乎的内容商业化也并没有那么差,电子书和值乎版块一直做得不错,就连并不被看好的广告,招股书上也显示获得了全年46%的增长,这一表现即使和整个广告市场大盘比起来,也不显得逊色。

那么,围观者们在不满意什么呢?我想,这可能并不是纯粹的产品问题,也不全来自于内容社区的发展困境,在这个被Feeds、push、小红点等塑造的湍急的信息急流里,用户被包裹其中,裹挟着向前而去,以至于失去了全知视角,而习惯和盲从那些看上去对的声音。

认知学家乔治·莱考夫曾经举过一个例子,如果别人对你说「别想大象」,那你就会不由自主地想到大象。而且,你越是告诉自己不去想大象,就越控制不住地想到任何和大象相关的事物。

对于当下的内容社区来说,商业化就是那头大象,处于扩张期的产品,任何异动都是在为商业化做准备,产品功能更迭是为商业化,运营活动设计是为商业化,甚至CEO对外发言、接受采访都是在为商业化做铺垫。

久而久之,一切产品问题、内容问题,都可以往商业化步子大了这个论调上靠。而在最近,强调互联网社区商业化不行,差不多成了政治正确,人们也总是习惯把内容社区和电商这种直接面向交易的行业做对比,但事实上,谁听谁被忽悠瘸。

知乎现阶段正到了被人扯着耳朵喊大象的时刻,商业化被外界妖魔化成为达摩克里斯之剑,但其实剖开来看,知乎的平衡术已经排在互联网社区前列了。

所以,对当下的知乎,我只想强调一点,既然选择做内容社区,那就别一直想那只大象。

 02 

知乎的圆点

回到上市演讲。

在上市演讲上,周源聊的不多,开篇有点感性,但到结尾时,朴实、谨慎,又有那么一点谦虚。

尤其在最后定义知乎时,周源用了一个短句「服务创作者」。

整句话是这样的:知乎将锚定服务创作者这个圆点,向内优化服务,向外拓展突围。

联系上下文语境的话,可能会对此有更深的感知,知乎十年上市,终于到了一边面对创作者与用户需求,一边接受资本市场检阅的时候。

这对知乎来说无疑是一个新的历史起点,但对用户来说,改变并不明显,至少在此刻,在当下,是没有什么大的涟漪的,甚至比起股价跌宕,知乎用户们更关心哥斯拉和金刚谁更厉害,以及苏伊士运河堵船事故如何才能最大程度减少损失。

这看似有点无情,但恰恰符合知乎一贯的传统,我当然更关心与我利益相关的问题,毕竟知乎上市那100股也只发给知乎大V,而作为普通用户,我的问题能得到回答,我的好奇心可以被满足,这就够了。

所以,从这个角度出发,那些拿知乎上市佐证中国互联网内容社区之路艰难的论断,差不多可以消停了,只要有人发问,知乎就有生存空间,而有生存空间,短期的冲突就不会让人长久焦虑。

并且,问答社区与一般的内容社区不同,从用户关系建立、延展,到用户关系的突破与稳定,这一系列动作间,有一个流畅的路径。

举个例子,如果说B站、小红书等产品是话题作文,那么知乎这种问答社区就是命题作文,前者是主题制度,用户要自己筛选内容进而发布,但知乎的标题是限定的,背景也是限定的,这就同时解决了内容生产和内容消费的问题。在内容生产中,由用户先行提问,知乎答主再根据命题写回答、生产内容,当获得越多的赞同后,知乎答主就会越加积极地生产内容。

而且更有意思的一点是,内容创作者在其他社区可能会因为对创作选题的误判,而丧失自然流量,但在知乎,有能力的、且认真回答问题的宝藏答主,基本是不会被淹没的,问进制下,好回答会和好问题一起,共同走向高赞。

之前我们就曾提到过,知乎内容平均流通时长可以达到8个月,问题的平均流通时间是18个月,其中,优质的内容会在流通时间内被反复激活,长尾内容则会持续流通。

所以,哪怕像我这样的非大V答主,也会因为单个高赞问题,而持续不断地获得曝光。

本质上,问答社区的精髓在于一种情报和帮助,它能够解决提问者非常具象化的问题。而且,越是具体、深度的问答,价值就越高,往更纵深处看的话,问题社区的终局可能并不仅仅是走向知识付费,而是成为虚拟空间里的图书馆,数字版的十万个为什么。

沿着这个角度出发,就可以理解周源在上市演讲中,为什么把「服务创作者」定位为知乎的圆点。

因为只有这样,知乎才不会因为社区产品的自然老化而走向衰落,而是能始终保持活力,哪怕做不到时刻占据用户的日活,也能稳定住月活。

 03 

从0到1再到IPO

在知乎十周年的演讲中,周源曾表示:「处于高速发展期的互联网企业,容易出现‘三化’风险——对环境感知的钝化、企业机体的老化和创新能力的弱化。但面对问题,应该做的不是解释,只有解决。」

说出这段话的周源,其实很不像媒体描述中的文艺青年和理想主义者,程序员的极客思维依然存在于他身上。

这种理念与极客吧的slogan一样有意思,所谓「开源精神永不死,没有信息就没有未来」,放到内容社区身上亦是如此。

其实在很多年前,周源就强调过「社区是特殊的数字化产品,有自己的生长节奏」,这也是知乎能区别于得到一类的知识付费产品的理由。相比之下,周源并不像一个纯粹的创业者,严格来说,他更像一个媒体属性的技术工作者,和一个有点理想主义的内容创作者。

我还记得他曾经写过的一篇回答,主题是科技与社会,讨论的核心是,科学技术和科技公司的发展,与社会产生了哪些矛盾?以及未来将如何解决?

这篇回答,重点分享了他对智能系统的看法,在他看来,「精准的推荐导致我们只能看到特定的话题,很难跳出这个信息圈,造成回音桶效应」。

包括他最后给出的结尾,也十分地符合一个做过记者的程序员应有的气质:「不要沉溺于短暂的快乐,而成为一只只触碰电极至死的老鼠。」

透过他的回答与这么多年的分享,我们或多或少也能窥见周源对知乎边界的定位。对比其他平台,比如快手、B站,赚的每一分钱都是用户价值的货币化,但知乎不是,它也不能是,知识社区如果靠打情怀牌盈利,靠强调情感链接来留住用户,那和贩卖心灵鸡汤也没什么区别了。

虽然投资人们一再强调互联网公司没有中间状态,但投内容社区的投资人,很大概率都不这么想。就拿知乎来说,这艘船之所以在十年前被投资人看好,也从来不是因为能煽动用户。

创新工场管理合伙人汪华,在知乎上市之际,聊起过给知乎投资的原因,他说:「当时的互联网市场环境百家争鸣,各种游戏的娱乐社区特别火但生长特别野蛮,我们评估这样的环境下做一个沉淀优质内容的平台有风险,但我和开复都觉得周源很有心来做这个事情,也很符合我们的机构气质,所以很快决定投资天使轮,后来连续投了4轮。」

言下之意,过去的故事,是知乎从0     到1再到IPO,未来的故事,并不一定要强迫知乎改变自己的模式,事实上,中国的内容社区可以走出中国的特色。

这一点,很像是哔哩哔哩超越NicoNico。N站几乎还是那个N站,而B站已经变成了集社区、NicoNico和YouTube所长的富媒体产品。

相应地,Quora在美国差不多还是那个Quora,而知乎,则成为了CIC调查中所描述的「中国最大的问答式在线社区」与「中国前五大综合在线内容社区」。


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