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黑天鹅扳动了互联网的“快进键”
Alter  亿欧网  2020-2-19 8:21:00 业界  编辑:Fannie   图片来源:网络
10年前留给马化腾的窗口期还有3个月,10年后可能只剩下了3天。

2010年10月的某个深夜,腾讯广州研发部总经理张小龙给马化腾写了封邮件,一个多月后六七个人的“微信”产品小组成立,两个月后推出了第一个测试版本,14个月后迎来了第1亿位注册用户……

这样的故事在微信成为超级APP后逐渐家喻户晓,张小龙晋升为偏执的“产品之神”,马化腾得到了知人善用的美名,特别是那句“如果没有微信,腾讯可能就玩完了”,直接让微信成了互联网“闪电战”的标准案例。

同样的一幕假如发生在10年后,耗时三个月的时间才推出第一个测试版,马化腾恐怕没有机会讲出那句“肺腑之言”,整个腾讯帝国可能都会被贴上反应迟钝的标签,成为评论者眼中“快鱼吃慢鱼”的负面教材。

10年前留给马化腾的窗口期还有3个月,10年后可能只剩下了3天。

 “黑天鹅”催生的机会

2020年1月23日,肺炎疫情的发酵让电影市场遭遇了开年的第一只黑天鹅,原本打算提档上映的《囧妈》被迫宣布撤档。

但故事并没有就此告一段落,一张“请全国人民免费看《囧妈》”的海报开始在社交平台上传播,在亿万网民的力挺声中,徐峥赚足了口碑、欢喜传媒过了个“欢喜年”、字节跳动也在错失央视春晚后等到了“截胡”快手的机会。

不过最大的看点并不是字节跳动得到了什么,而是在黑天鹅事件发生时的快速反应。

借用抖音CEO张楠的说法:“团队从做出决定、联系影业公司老板、谈判价格、签约,到产品专题页研发、在线观看压力测试,到最后电影上线,一共只花了36个小时,大部分工作在线进行。”

可以给出的解释是,字节跳动之所以在极短的时间内干净利落的完成决策,源于企业本身攻击性十足的文化,对快手的狙击可能是蓄谋已久的策略,不排除还存在其他备选方案。然而在这个特别的春节假期里,字节跳动的快速决策并不是孤例。

肺炎疫情衍生的“隔离”措施,打乱了电视台的节目播出计划,大批边录边播的综艺被迫延期录制,文娱类产品开始供需失衡。

一向在娱乐综艺上占据半壁江山的湖南卫视迅速作出了补救,以“云录制”方式策划制定了两档综艺节目。一档是“快乐家族”主持的《嘿!你在干嘛呢?》,节目立项、录制到播出仅用了50个小时;另一档是“天天兄弟”主持的智趣类脱口秀《天天云时间》,从录制到播出用了不到30小时的时间。

同样迅速的还有两档综艺的赞助商,从两档综艺的播出情况来看,近两年与湖南卫视交好的小度智能音箱,分别是《天天云时间》的总冠名和《嘿!你在干嘛呢?》的冠名商。有百度内部员工表示:“从沟通了解到两档综艺的消息,商讨可执行的合作方案,到做出冠名赞助的决策,物料素材的制作上线,前后只用了不到3天时间。”

如果把讨论的范围再扩大一些,在线教育平台的“免费课程”计划、远程办公产品对中小企业的开放、一些制造业转型生产医用口罩,以及一些中小型企业在春节后的复工与否,都可以视作黑天鹅事件创造的临时性机会,同时也在考验不同团队的决策和执行效率:在风险和竞争的双重刺激下,快正成为企业的软实力之一。

而这场突如其来的黑天鹅也进一步佐证了这样一个事实:互联网的节奏的正越来越快,机会变得稍纵即逝,伺机的互联网玩家们,姿态不可谓不勇猛。

“流量枯竭”下的转机

互联网节奏变快的原因,本质上还要从“流量枯竭”说起。

“流量枯竭”并不是什么新鲜话题,也不等同于没有新的流量洼地存在,而是流量释放方式的重构:人口红利尚在的时候,流量的释放是洪峰式的,有些雨露均沾的味道,“风口来了,猪都会飞”的观点最为适用;可当互联网人口逐渐饱和,流量的释放越发呈现出波浪式的特征,有着随机性、不确定性,且往往和现象级的社会事件相关联。

一个直接的例子,疫情期间数亿人在家隔离,导致文娱类产品的需求直线上升,综艺、电影、游戏等相关市场都将出现一波流量高峰。字节跳动斥资6.3亿元购买《囧妈》版权,湖南卫视紧急上线两档云录制综艺,小度“豪赌”两档综艺的冠名权,无疑都是收割这一波流量高峰的表现。

对于这样的局势,li nkedIn创始人里德 · 霍夫曼在那本著名的《闪电式扩张》中就给出过方法论,认为商业模式的创新应该趋向于闪电式扩张,即在面对不确定性时优先考虑速度而不是效率,以此获得快速增长。

那么字节跳动、小度等春节假期中的快速决策,是否可以纳入闪电式扩张的范畴呢?只能说里德 · 霍夫曼的“硅谷经验”只押对了一半。

闪电战确实是字节跳动最擅长的打法,一个产品在中短期投入大量的资源,然后借助头条系的产品矩阵进行引流,继而达到快速崛起的效果。字节跳动在短视频、游戏、远程办公等领域的策略均可归为此类。

继承了百度狼性文化的小度也有着相似的一面,2018年百度还是智能音箱市场的第二梯队品牌,但迅速以价格补贴的形式进行市场扩张,夯实了与阿里、小米三分天下的格局。随后又将产品重心押向有屏智能音箱,主动调整产品体系和研发节奏。同时也是新型肺炎疫情爆发后,第一时间推出“1亿教育资源”抢占在线教育市场的玩家。

但“优先考虑速度,而不是效率”的结论似乎又不太适用。

根据AppAnnie披露的数据,1月24日到1月30日之间,字节跳动旗下的抖音火山版、西瓜视频、今日头条、抖音短视频以及今日头条极速版,均进入了App Store免费榜前10,西瓜视频甚至连续多日覇榜。对比快手在央视春晚的10亿红包,字节跳动6.3亿元的电影版权或许还要棋高一招。

按照CSM59城的收视率数据,每周一至周四晚19:30播出的《天天云时间》,在2月10日首期的收视率位列卫视第一,2月13日的收视率仅次于同时段的《焦点访谈》;另一档《嘿!你在干嘛呢?》在2月7日首播的收视率同样斩获同时段第一。小度聚焦头部电视综艺的营销策略,看起来并不像是临时起意。

互联网的快节奏改变的,不只是企业的决策速度,还有影响决策正确性的组织形式。

 “创业型巨头”的时代

市场营销中往往有这样一个现象:当一个热点事件发生时,往往是组织体系不完善的创业公司搭上了“顺风车”,行业“巨无霸”们的表现要相对迟钝许多。

犹记得2019年618期间,快手创始人宿华和程一笑给员工的内部信中这样写道:

我们已经不是跑得最快的那支队伍,在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱……松散的组织、佛系的态度,“慢公司”正在成为我们的标签。

这封内部信的用词不可谓不严厉,并且点出了互联网世界新的游戏规则:“慢公司”可能是被淘汰的危险信号。即便是微信这样被捧上神坛的巨人也不例外,比如前段时间刷屏的微信视频号,从朋友圈视频动态到短视频的过渡,或许可以理解为张小龙的“克制”,但时间上的迟疑势必会增加用户习惯培养的成本,腾讯是否会错过短视频的浪潮尚无定论,但狙击抖音、快手已经是不切实的问题。

做一个比较的话,微信已经是传统意义上的巨头,而字节跳动、快手、美团、小度等却是“创业型巨头”。

其中的核心差别就是组织形式,是否保持了创业公司的敏捷性。

“中台”作为2019年最流行的一个技术名词,可以追溯到阿里在2015年提出的“大中台,小前台”战略,灵感其实源于芬兰一家名为Supercell的小公司,先打造了一个强大的技术平台,然后让众多的小团队进行游戏研发。

只是Supercell给外界的启示并不局限于技术架构,同样的还有管理结构。Supercell将300人的团队分成了若干个5-7人的小团队,CEO的职能在于资源的支撑和整合。这样试错成本不会太高,时间和方向可以及时调整转变,同时对“战机”的把握更敏捷。如此颠覆性的组织结构或许并不完美,将决策权交给团队却是值得被借鉴的经验,也是巨头和创业型巨头的区别所在。

正如2016年任正非发现网络及数据中心的战略机会时,在一场内部演讲中的观点:“我们要敢于在这个战略机会窗开启的时期,聚集力量,密集投资,饱和攻击。扑上去,撕开它,纵深发展,横向扩张。”

市面上不缺少学习华为经验的巨头公司,可将“饱和攻击”思想常态化运用的却是“创业型巨头”。比如在短视频的机会面前,字节跳动一口气打造了抖音、西瓜视频、火山小视频多款产品;小度智能音箱在年初的跨年晚会赞助中,一口气圈占了湖南卫视、央视、江苏卫视和东方卫视四家平台;快手选择10亿资金押注央视春晚,也是在以饱和攻击的思路收割春晚流量……

并不是说“饱和攻击”是最有效的扩张手段,却是在不确定性中寻找机会的不二法门,毕竟想要在短时间内发起“饱和攻击”, 快速决策、高效执行是不可或缺的要素,也是管理机制拒绝臃肿庞杂的外部表现。

至少在“黑天鹅”成为常态的时候,“创业型巨头”可能是最好的生存状态。

写在最后

2010年张小龙从Kik上看到新机会时,互联网的产品周期还是“以年为单位”的,iOS和安卓还是小众的产品,塞班S60平台几乎停滞了进化,哪怕是跑的慢一些,也不会被竞争对手甩开太远。

10年的时间里,互联网的基础设施从PC时代越过移动互联网走向了5G主导的智能时代,产品周期缩短到了“以天为单位”,世界不再是确定性的,黑天鹅出现的概率也越来越高。无论是所谓的互联网巨头,还是资本青睐的独角兽,最危险的恰恰是行业领袖的作派,失去了对“战机”的敏感性。

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