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小米的“穷人思维”
郑卓然  传播体操  2020-2-18 13:59:00 小米  编辑:长情不仄言   图片来源:网络
“性价比”一直是制约小米手机的魔咒,而小米的“高端化”问题其实很早就被行业意识到,相信也早就在小米公司内部进行过充分讨论,冲击高端市场是小米在商业和战略上的一条必经之路。

在肺炎肆虐的2月,科技圈的劳模+网红没有闲着。

湖北人雷军,心情复杂。

2月13日,雷军带着小米被迫搞了一场纯线上发布会,发布的小米手机10被称为十年历程的“梦幻之作”,4000元的价格也预示着小米正式冲击高端市场。

虽然不少用户开始说“不香了”,但江湖上的媒体大多一片叫好——小米终于下定决心高端化了。

“性价比”一直是制约小米手机的魔咒,而小米的“高端化”问题其实很早就被行业意识到,相信也早就在小米公司内部进行过充分讨论,冲击高端市场是小米在商业和战略上的一条必经之路。

但品牌高端化这条路千难万险,尤其是在复杂的手机行业中。

小米升级背后的“穷人思维”

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坦率说,当年小米在宣布综合净利润率不超过5%的时候,我就有些费解。当时我认为小米误解了“性价比”这件事,也误读了用户购买行为背后的消费心理。

我们以前也表达过很多次,用户的消费行为是靠“性价比”没错,但这个“性价比”是综合体验上的性价比,而不是硬件成本价格上的性价比。把利润率压得很低,并不是真正对用户好的表现,例如苹果手机利润高,但它依旧是具有“性价比”(选择优势)的。

而追求硬件性价比这件事,也造成了一系列的连锁反应,导致小米可能会在各个方面吃力不讨好,非常麻烦。在我们看来,过分追求硬件性价比,可能是一种“穷人思维”(或说是路径依赖)。

首先是硬件净利润低,就意味着软件和服务上要补充利润,这就造成了广告的泛滥,并在MIUI上通过各种“心机设计”为自家产品导流。总而言之,这造成了用户体验的下降,小米设备广告多也基本成为了业内的共识。

其次就是给合作方的利润不足,积极性难以调动。控制硬件净利润的思路应该是来源于小米起家的互联网去中介化打法,但也造成了小米难以给渠道商等合作方充分的利润空间,造成小米在线下网络渗透上的麻烦。

另外,利润低不仅会造成内部的拆东墙补西墙,也可能会减弱小米在研发的投入上,手机产业中“质的创新”相当消耗资源、资金及时间的投入,这块小米至少在对标华为、苹果、三星这类一线大牌上是相当薄弱的,这也可以看做是小米的“穷人思维”吧(因为相比苹果三星华为这种,小米应该确实挺穷)。

之前小米把极致性价比品牌“红米”单独拆分出来,应该是内部对小米品牌架构的一次体系化梳理,但红米是否与小米“打架”,则还需要加以观察。

跌跌撞撞的小米营销

早期小米以营销能力著称,扛着互联网思维的大旗,从MIUI切入硬件,靠着一己之力极大推动了国产手机“去山寨化”的进程。“参与感”、“社群运营”在某段时间内几乎成为互联网营销的宝典,这些高超营销的背后,其实就是商业模式变革下所产生的营销红利。

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尽管小米应该早就意识到高端化的必要性,但在前几年的营销中显得相对混乱,我们以前也有文章提到过。近年来,小米的代言人从吴亦凡,到梁朝伟,又到王源,着实让人费解,如今小米10要开始走高端化,那就应该不是小米9找王源代言的那个粉丝群了。

事实上我们认为,如今的小米依旧没有摆脱“性价比”思维框架,产品发布会依旧有着“堆料感”。其实,越是在发布会上强调参数、性能、跑分,就越是说明品牌依旧在硬件性价比的泥潭中打转。

如今整体上手机同质化严重且性能过剩、功能过剩,不少手机的功能亮点人群都相对小众,比如说无线充电对于相当一部分人并无必要,跟别说手机系统中奇奇怪怪的功能。

手机拍摄是近些年手机品牌的突破口,在本次线上发布会中,小米还搞出了个一亿像素,但由于华为通过之前一系列骚操作已经建立了擅长拍照的认知,小米要跟华为在拍照上刚,估计是一场硬战。而另一个公认的突破口——5G,听起来也像是通信起家的华为的长项,小米的高端化突破,竞争压力巨大。

本次小米10发布会另一个让人费解的点在于,小米10和小米10Pro在外观上并没有明显差异,这似乎是不按营销套路出牌。

所谓高端化,其实就是需要进行圈层区隔,说白一点就是制造“鄙视链”,而外在化、显性化的区隔至关重要,因此外观设计、美学差异会比提升容量、快充这类升级更加重要。(这次我本人理解为:小米10Pro是小米10,而小米10其实是小米10SE,你品,你细品~)

小米品牌高端化面前的“三座大山”

说回小米手机冲击高端市场这件事,至少现在看来,小米在做一件难度特别大的事情,因为品牌势能从低往高逆袭成功率,远不如从高向低渗透。我们认为,小米至少在品牌层面上会面临三个挑战:

1、品牌名的调性问题

雷军可能是对“小米”这两个字情有独钟,或许是能够让他回忆起创业初期的革命情谊,但“小米”听上去就是一个大众化、接地气的产品,拥有着并不高端的大众联想。

名字问题听上去只是一个小点,但相信做过品牌营销的人都知道,名字在传播和认知中潜移默化的影响是巨大的,好名字可以有积极的联想,也就在后续传播中省下了大量的记忆成本。

我相信也不太可能有高端品牌会取名为“高粱”或者“红薯”,如果仔细追究起来,可能是由于小米是一种主食,给人刚需亲民的感觉,而苹果是水果,是增添生活色彩、提升生活质量的,再加上苹果还有牛顿、图灵以及伊甸园的文化故事可以讲,听上去自然高端不少。

我们倾向于认为,小米的高端化应该通过开辟子品牌或者新品牌来实现,而不是让目前已有广泛认知的“小米手机”进行定位转型。

2、以往用户群的洗牌

小米手机的高端化自然会导致人群定位上的调整,高端手机对标的更多是苹果、三星、华为这类大厂旗舰,但至少从目前的舆论上来看,大众对小米的认知更多是“学生气”、“幼稚”(特别是小米9找王源代言后)。用户固有印象很难改变,而小米手机的可晒性不强,似乎目前还不能形成社交上的优越感。

用户群的改变还会导致连锁反应:

一方面,运营策略、营销策略、传播内容会产生变化,这种变化可能会让原有的用户产生不满以及陌生感。比如说,小米过往与用户沟通的方式非常接地气,也就是说“有网感”,包括雷军等高管的个人IP打造上,而高端化的手机调性一般偏高冷,一定的距离感会让用户认为品牌有风格、有调性,因此在营销上也更加老派、传统。

这种未来可能存在的用户沟通层面变化会让新老用户认可吗?还很难说。

另一方面,用户群的变化其实也是商业模式上的一次调整转型。大众化产品一般是走量,目标市场大,高端产品一般是做利润,用户净值高,两种是不太相同的商业模型。

这也就导致了人群的变动,会产生组织架构、作业流程、组织文化上的影响。我们常说的小米“擅长做低端市场,不擅长做高端市场”,背后其实就是一整套组织框架及文化决定的,这应该会算是个内部不小的挑战吧。

3、小米手机与小米平台的品牌拉扯

我们认为,目前小米已经不仅仅是一个手机品牌,而转化成一个平台品牌。小米生态链布局广泛,智能硬件、日用百货产品众多,理解小米品牌不应该仅从手机产品来观察。

平台品牌的特性,其实在某种程度上是“去产品化”的,用户对品牌下的所有产品都有一个稳定的预期,而不是过分联想至某个爆款产品。这方面的品牌思路,小米应该跟宜家比较像。

事实上平台型品牌也很难用“高端”或者“低端”这类维度去评判,因为平台提供的更多是某种整合型服务,比如说你很难评价淘宝是“高端”还是“低端”。

小米手机的高端化,自然需要考虑以后如何跟小米的智能硬件、生活百货相协同,而小米的百货类产品依旧是大众化的。这样看来,小米手机可能成为小米系产品中的另类,长此以往可能会给用户产生不必要的品牌认知混乱。另外说一句,小米手机在美学风格上,似乎与小米百货也不太搭。

品牌如何才能高端化逆袭?

前面说过,品牌从高端向低端渗透相对容易,而从低端逆袭高端会更难,而且高端用户还会呈现相互的圈层化特征,有更多样化、个性化的需求,这对原有的经营模式都提出挑战。

脱离小米来看,根据我们观察,下面三种情况可能会让企业完成品牌高端化:

1、用户需求升级

第一种情况是,品牌原有的用户群本身就在消费升级,需求越来越高端化,品牌所推出的产品也就越来越高端化了。品牌目标用户群本身变化不大,这也是众多企业品牌升级的正常路径。

但在这种情况下,如果品牌前面本身就有个更高端的品牌卡位就会很麻烦,比如说优衣库再怎么升级也很难与LV相比;但如果前方没有更高端的品牌,则会顺畅得多,比如苹果就有从科技产品升级至奢侈品的底气。

品牌盯住客户需求向上升级,还可能导致低端市场出现空白,这也将会造成其他品牌未来实现“颠覆式创新”的可能,正是因此,不少品牌在走向高端化的同时,都会在中低端市场进行一定的品牌防御,比如说红米这种。

2、新品类概念升级

第二种情况是,品牌能够找到新概念、新亮点的品类红利,抢占高端化认知。比如说李宁通过参与“国潮”变得更有高端感了,这事实上是细分品类上的红利,而这个细分品类有成为主流的可能。

而拿手机行业来说,其实这种细分领域窗口在过去一直存在,从苹果的智能手机,到索爱的音乐手机,到今天的照相手机,这都提供了大量品牌逆袭升级的可能。

行业大品类中一旦出现品类分化,在相应的品类分化路径上就会出现认知空白,有利于现有的品牌进行抢占,完成高端化升级。

但这个风险是,你所选择抢占的分化的品类路径,很可能未来并不会变成主流,这样你就反而变成了小众产品,因此企业对未来行业趋势的判断非常重要。比如说,你选择抢先做高端的游戏手机,后来发现游戏手机始终是小众产品,那就反而限制了自己也浪费了精力。(但主打拍摄的相机手机却可以成为主流品类)

另外,这里所说的新概念,不是指功能性概念、也不是指纯粹的传播概念,而是只品类概念。比如说光靠“充电五分钟,通话两小时”这种功能概念是无法实现高端化的,但打出拍照手机、5G手机这类概念则有可能。当然,现在手机同质化且性能过剩,发现大家都没发现的品类机遇是非常难的。

3、产品体验的重大革新

产品体验的重大进步,这应该是一句正确的废话。但我们未必需要横向跟行业对比,也可以纵向与自身对比。

比方说,我们的产品原来只有40分,现在突然提升到80分,这也能极大扭转用户对品牌调性的认知,尽管可能市场上的产品平均分是85分。当然我们依旧认为,这个情况下用子品牌/新品牌来实现高端化也会更容易。而且崇尚“小步快跑”互联网打法的小米,也不太可能会这样憋大招。

产品体验的大幅提升,其实是一件短期内不太可能办到的事情,特别是在手机这个产业链极其复杂的行业中,每一点一滴的产品体验优化、进步,背后都需要大量的资源和技术研发投入,其中的技术底层可能还涉及到不少长周期的基础科学研究,这方面家大业大的苹果华为投入显然会更大。

“罗马不是一天建成的。”

结语

据我们的观察,小米是个挺受营销行业争议的品牌,如果说张小龙是每个人都想教他做产品,那么雷军可能就是每个人都想教他做品牌……

虽然小米的产品让我觉得还有待改善,但作为小米1代起的老用户还是期待小米品牌能在未来的高端化中有着惊喜的表现,毕竟雷军有个内部讲话一直挺打动我:“小米要像农民种地一样,一分耕耘一分收获”。

在这个光怪陆离的狂欢时代,这么靠谱的人不多了。

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