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短视频下半场,快手筑堡垒,抖音拓城池
杨业擘  Tech星球  2019-5-23 8:31:00 移动互联  编辑:Vanessa   图片来源:网络
移动互联网时代,微信的张小龙封神后,如果再选择两个产品大神,快手创始人程一笑和今日头条/抖音创始人张一鸣应该符合。这不仅因为快手日活达到1.6亿、抖音日活达到2.5亿的量级,还因为二者开

移动互联网时代,微信的张小龙封神后,如果再选择两个产品大神,快手创始人程一笑和今日头条/抖音创始人张一鸣应该符合。这不仅因为快手日活达到1.6亿、抖音日活达到2.5亿的量级,还因为二者开创了短视频这一潮流,吸引数亿人在两款产品上分享喜怒哀乐。

而且快手和抖音这类文娱产品还具有特殊性,不同于滴滴和快滴、美团和饿了么等生活服务类产品,一将功成万骨枯。在短视频发展的下半场,你仍能看到快手和抖音,两个相似产品至今双双维持一定程度的增长。但也因为不同的路径选择,正在造就不同的Soul,二者发展方向正变得越来越不同。

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天通苑的程一笑 VS 知春路的张一鸣

出生在大城市“铁岭”的程一笑,并不善于社交。2012年从人人网出来创业,一开始要做 GIF 图版的美图秀秀。公司注册和办公地点都在五环外的昌平天通苑,而天通苑号称亚洲最大的居住小区,也是中国最大的睡城,有着典型的三四线城市的特点。

对社交和生活品质没什么追求的程一笑,就在这里开始了多年的创业旅程。2014 年春节后快手的流量开始井喷,源于很多东北“老铁”开始入住快手。快手也潜移默化中形成了,关注普通人日常生活的氛围。

一位快手内部人曾说,其实快手的用户并非完全是三四线小镇青年,快手的用户分布与中国互联网用户群体分布是一致的,符合一线占少数,二三四线城市占主体,农村用户占小部分的“纺锤体”用户分布规律。

快手记录了最广大人群的真实生活,快手中的达人中有北京知名小学的上课老师、有在流水线工厂上班的打工妹、有 5 块钱卸 1 吨水泥的 90 后水泥妹、也有混在东北小镇的闲散青年。

为了记录每个普通人的生活,快手选择更重视长尾视频的分发,据悉头部视频仅占平台流量的 30%。粉丝在 100w 以下的腰部用户和底部用户占据了热门作品的极大比例。快手现象级网红手工耿,快手上的粉丝刚过 300W,「说唱鬼才」Giao 哥也是同样如此,而在他们刚走红的时候还不到 100 万粉丝。

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一位在快手上关注了上千人的朋友分享到:“快手能遇到千奇百怪的人,不过几乎每一个人都在竭尽全力地、真实地活着。”正如快手上的头部网红,很多是从外卖员、开车司机、驴友等普通人中走出来的网红。

而一路顺风的张一鸣,人生就像开了挂一样达到今天的成就。南开大学毕业的张一鸣在酷讯做到了技术委员会主席的位置,后续无论是创业“九九房”还是“内涵段子”、“今日头条”,实际上都有一家低调且有实力的投资机构支持,这家机构就是SIG。

所以张一鸣创立今日头条的办公地点,能够选择在海淀区四环边的知春路,这里不远处的五道口还有一个称呼叫“U-Center”。宇宙中心的称呼如何得来已经不得而知,很多人只知道这里距离清华北大都只有一个路口的距离。同时这里也是消费和娱乐的中心,很多酒吧、电影院坐落在这里,学术和娱乐生活并存,这是知春路的文化特征。

张一鸣的产品设计也有如同“知春路文化”的悖论。一直强调延迟满足感的张一鸣,推出的今日头条和抖音都是让人上瘾的产品。AI精准分发能够更读懂你,但是也在暗合人性的贪欲。抖音的内容很多是创造出来,然后通过智能推荐发送给用户,用户会一直看到热门内容而难以停下。

这从抖音的网红生态也可以看出,正如一篇热门文章所写道《李佳琦:月入6位数,粉丝2千万,没有生活》,这位抖音头部网红不仅忙到没有自己的生活,但是却给用户创造一种“美好”的生活。

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抖音中的“精致”世界

也因为这些“美好”的生活,抖音能够受到拥趸。抖音帮助他们看到了明星和网红在怎样生活,看到了生活中不常见的美好。但抖音并没有完全反应现实,也正如一位抖音热门评论说,即便抖音上的小姐姐有一个说找男朋友是真的,我也不可能到现在还单身。

小程序创业者给赞CEO邓皆斌在关注两个平台近千人后,对二者内容不同风格有如下总结:“快手更像是「生活」,粗糙而真实;抖音更像是「表演」,美好而虚幻。show 和 life 并不是竞争,其实可以共存的,有人喜欢喝咖啡,也有人喜欢吃大蒜,当然也可以边吃大蒜边喝咖啡。”

快手和抖音的2016

如果说程一笑和张一鸣的经历和思考,造就了两款产品不同的内容风格。那么2016年发展的抉择,则是决定了快手和抖音在产品功能上,走向了两个方向。

今天有人可能会有疑问,快手到底是一个什么产品,是短视频、是直播、social media还是社区产品,好像都可以是。这是因为快手在短视频内容基础上,后续相继增加了直播、好友动态等等诸多产品功能,快手在构建以视频内容为主的社交堡垒。

快手不局限于短视频定位,来源于2016年的一场抉择。2016年百度战略投资快手时,投了2亿美金,投后快手估值20亿美金。当时快手公司只有100人,产品日活在2000万DAU左右,但还没有收入。快手CEO宿华曾在百度凤巢工作过,所以百度希望快手与爱奇艺,形成其在长短视频领域的抓手,提升百度在视频广告的份额。

但是宿华一直认为快手的算法逻辑是基于人,而不是基于内容消费,广告业务会影响快手内容和用户体验。于是决定先上线直播功能,意外的是快手直播功能在2016年快速发展起来。到2016年12月份,快手DAU4200万,MAU1亿,人均时长40多分钟,直播业务功不可没。

快手直播的成功,让抖音暂时没有过度发展广告业务。至今在快手的内容流和 VideoView 页面,很少看到广告,官方公布出来的 Ad load 一直小于 2%。据了解快手去年的直播收入 200 亿,月均直播收入 20 亿,平台跟主播是五五分成,这跟抖音的全年广告收入差不多规模。

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快手“土味”直播

为何快手的短视频能够直播能够成功,这源于“土味”直播并不一定要足够大的粉丝基础和强于常人直播技能。快手很多剪辑的短视频,播放倍速与实时呈现的直播也近乎一样,因此用户在短视频了解感兴趣博主后,进入直播观看博主也不会有太大反差。

而抖音的定位则相对简单,就是单纯的短视频平台,抖音的营收方式也主要来源于广告(电商和下上线下商业刚刚开始探索)。抖音为何没有更重视直播、社区等产品功能,营收方式为何选择了广告?其实这也与2016年抖音的发展历史有关。

张一鸣最早在2014年就想做短视频,一犹豫后时间就来到2016年。当时小咖秀、美拍在城市年轻人市场稳住;快手已经发展到几千万日活用户;上海创业团队打造的musical.ly,登顶美国App Store榜首。

张一鸣在年会时决定,现在没有市场红利也要做。抖音设计开发团队中,临时来支援的头条主端设计师纪明也是第一次做总体设计,团队第一任产品经理、内容运营和用户运营都没有过经验,他们有的是第一次做产品经理,很多是刚毕业的大学生。虽然都没有经验,不过大家明确产品的核心逻辑,还是基于算法推荐内容,类似今日头条,关键如何让用户感兴趣和热点内容第一时间Push出来。

算法决定内容生产方向,抖音正式面向市场后,越来越多达人开始精心策划剧本,让抖音短视频内容像是一场表演,而非日常时光记录。抖音“创造”的日常内容获得大流量后,也不经意间抬高了内容生产的门槛,同时也造成抖音的内容越来越远离生活,与反应真实生活的直播也越来越远。当然失之东隅收之桑榆,那些精心创造的内容也获得了更多的流量,如今抖音无论投放广告还是出海抖音都在拓城池。

获取巨额流量后,抖音的广告和商业化进程也在突飞猛进。2019年字节跳动的营收产品巨量引擎,正在各北京、福州等多个城市巡回开展推介活动。从介绍中,可以看到抖音在信息流广告基础上,抖音还推出了聚合电商、线上线下融合的POI和快闪店等多种组合产品,以及还有抖音的TopView这种全新推出的超级首位广告。

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抖音在成为信息流平台后,与社交的特性也越来越远。因此字节跳动不断推出视频社交产品多闪、兴趣社交产品飞聊,选择开发独立社交APP,而不是将抖音社交化,背后也有二者属性并不相同的考量。

快手和抖音走向何方

过去一年,2.3 亿小镇青年在快手上发布了超过 28 亿条短视频,视频播放量超过 26000 亿次,获赞数超过 800 亿,获得了超过 180 亿条评论。

抖音虽然没有年度数据公布,但是从一组数据也可以推测,抖音的流量池依旧足够大:截至今年4月底,抖音平台上与城市形象有关的视频数量超过5.4亿个,用户点赞量达624.8亿;抖音上粉丝过万的知识类创作者近2.9万个,相关视频累计播放量近6600亿次;非物质文化遗产相关的视频获得1065亿次播放量、31亿点赞量。

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从数据看,目前抖音的流量依旧大过快手。但是快手具有一个优势,那便是快手的获客成本是 7 块,获客成本远低于抖音。但未来快手的竞争对手,可能已经不是抖音,而是YY和陌陌。

目前快手MAU 里有 10% 的用户为直播付费,毛利率高达 30%。现在快手已经是国内最大的直播平台,36氪曾经报道快手今年的商业化目标是300亿,快手营收主力军正是直播。快手快速增长的营收,势必将对YY 和陌陌这样的直播产品产生影响。

而快手和抖音也正是因为错位的定位,产生了良性的市场竞争。快手高级副总裁马宏彬在腾讯大学演讲中提到,快手PK抖音是越竞争,越增长。抖音总裁张楠在转发马宏彬的演讲内容时说道:“我也觉得,没有快手,抖音去年的DAU不会如此飞速增长。这就是优质竞争,彼此共同培养市场、共同探索产品可能性,共同验证用户需求。”

很多年前 Youku 曾经想做中国的 Youtube,尝试过后得出的结论是中国人缺少 UGC 视频内容的能力。快手和抖音不仅打破了这种偏见,还创造了国内独有的风口。如今抖音正在以TikTOK冲向海外市场,快手则在下沉市场继续攻城略地。

短视频下半场,快手向左,快手向右,但都正在创造新的未来。


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