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知乎的价值新估:人、事、商业化
亚澜  深响  2019-4-24 9:23:00 知乎  编辑:raymond   图片来源:网络
知乎只是众多公司中的一个案例,在“人”方面做到了规模与质量,在“事”方面稳定了社区与知识的架构,在“利”方面也有可循的良性发展方向。

去年很多科技公司上市,大家都在试图用一些概念、故事来阐释公司的核心价值。而如果仔细看,你会发现,大家的逻辑都围绕着三个点:人、事、利。

比如B站摆出了“Z世代”的概念——B站82%的用户为1990至2009年出生的中国用户,他们被定义为“Z世代”。这是围绕“人”的操作。 

美团讲了一个“Food+Platform”的故事,以“吃”为核心建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台。这是围绕“事”的操作。

宝宝树在去年上市的时候则是强调其是近年来港股上市的新经济股中为数不多的已实现盈利的独角兽公司。这是围绕“利”的操作。

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总结起来,人,是指产品圈住的是一群什么样的人,有多少人,大家的粘性如何;事,是指这个事情的门槛有多高,风险有多大,想象空间有多少;利,则是指商业化的能力,盈利的能力。人和事最终会归结到这里。 

我们去看还未上市的头条,滴滴,知乎,快手等公司无非也是这几个维度。这几家公司里,知乎的产品线没有那么复杂,逻辑也最为清晰,我们且以其为例来看。

知乎的“人”

市场通常会从两个维度去看用户的价值,一是规模,二是用户粘性。说白了就是一个等式:整体用户价值=用户数x单用户价值。最完美的产品显而易见,即是用户规模大且单用户价值高的产品。 

知乎在“人”方面的动作显然围绕了这一等式。

知乎的起源是一小撮专业的人探讨专业的事,很像硅谷的问答社区 Quora。 

其实洪波和刘韧做过5GSNS,王兴做过海内网,它们都和知乎一样,前期从科技圈中导入大量种子用户,也迅速奠定了内容与关系的品质高度,但是最终,规模没有起来,也就泯然于世了。

要想迈上更高的台阶,用户规模绝对是入场券。 

启明创投在A轮就投了知乎,其主管合伙人甘剑平透露:当时,投委会讨论最大的问题是:知乎能做到100万DAU,还是1000万DAU?在甘剑平看来,当一家公司用户量级足够大、覆盖范围足够广、被用户欢迎、也被政府关注时,商业化或者从社区走向平台,就成为一个必然选择。

2012年底,知乎举办了多场关键的内部讨论会议,进行“小众”与“大众”之争。最后,知乎正式决定它将会成为一家“满足更多人需求”的公司。于是在2013年,知乎向公众开放注册,不到一年时间,注册用户迅速由40万攀升至400万。 

6年时间过去,知乎现在用户数已超过了2.2亿。

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解决了用户规模的问题,接下来就是人群价值的问题。 

此前,趣头条被质疑虽然用户规模大但消费能力和广告价值低。事实上,其所覆盖的底线人群,没有一线城市的房贷压力,反而可支配收入高,而更容易被线上影响。 

那么知乎呢?

一直以来知乎都给人一种用户很有“调性”的感觉。但用户规模一扩大,势必带来社区内容和氛围的新一轮改变。

知乎CEO周源在去年的“第五届盐club·新知青年大会”上就透露,知乎二、三线城市用户数量正在迅速增长,年轻用户的比例不断提高。

挑战很明显——如何保障良性的讨论氛围?如何兼顾内容的质和量?如何让用户都找到满意的答案?如何让优秀的创作者得到更多的收益? 

用户方面,知乎推出了「盐值」系统,从5个维度定义用户在知乎的成长,向高盐值用户开放了绿色通道、公共编辑和加权反对三类权益;

创作者方面,则是采取「创作者中心」的方式提供各种工具,让创作者了解所创作内容的数据表现,以及凭借自身的创作能力在知乎上获得收益,甚至是知乎的经济合约、商业创作收益等。 

早期微博曾过度注重明星的运营忽视了腰部内容生产者从而导致流量板结,遭遇问题之后才开始调整、治理。而知乎则是遭遇了大V被挖角。

这一方面,知乎是理智的。一是在问题出现之前就有所反应,二是知乎的发展抓住了技术迭代的契机——人工智能的力量可以在人群分层上给知乎足够的助力。

E轮融资的时候,周源花了巨大的篇幅为大家介绍知乎“智能社区”的概念。社区规模的不断扩大,用户圈层和内容偏好越来越复杂,如何权衡用户规模与用户价值——AI是知乎给出的答案。

2017年,周源挖来了原百度NLP(自然语言处理)专家李大任,出任知乎技术副总裁,希望后者首先着力解决的就是用户更有效的分层和推送问题。

算法发挥了越来越大的作用。问题路由、推荐算法等核心机制扮演了内容生产中枢调度的角色。这超越了原有依赖每个提问者自身社交图谱进行问答邀请连接的机制,而是自动化、规模化的进行全平台的问答连接。

知乎的“事”

从“人”的角度来看,知乎已经无比明确的是一个“全民知识内容平台”。而从“事”的角度,知乎可以拆解成“社区”+“知识”两部分。 

有人曾这样介绍知乎——中国版的Quora,却不知道知乎团队在初创期对Twitter非常有执念。

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“一条信息要广播到全世界,最好的渠道就是 Twitter。”周源在2011年曾写过这样的知乎回答。 

“Twitter的魅力在于,它是一种主题分散的对话,但真实而有吸引力。它就像是一场规模盛大的聚会,所有人都在喋喋不休地讲述着什么,而你随时可以聆听甚至参与进去。反观Quora,一个问题,一些答案,就这样。答案或许很迷人,但内容的背景已经被提问者限定了,你不可能与之展开真正的交流,所以,你参与进去的积极性也就低了很多。”

很多人认为知乎是中国版的“Quora”,实际上大相径庭。Quora只能代表知乎少部分问答的场景,从社区规模、用户活跃度的角度去看,知乎更偏向于Twitter。

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但知乎也不是Twitter。知乎是什么呢? 

周源认为,知乎是一个社区。 

他在一个回答中这样定义社区:一个社区想要规模化运转,一定需要四个要素,

  • 第一是规模,多才不同,不同即丰富;

  • 第二是成本,沟通成本要足够低,否则社区运转速度会很慢;

  • 第三是清晰度,每个用户都明确从社区中可以干什么,获得什么;

  • 第四,最重要也是最容易被忽视的,就是文化。 

总结起来,知乎是一个大规模高效率的知识交换社区。

Quora不具备大规模,Twitter不具备高效率,这样的产品在美国没有,在中国除了知乎,也没有。 

这也难怪知乎的“对手”正变得越来越多,百度、头条、微博……一定程度上也反映出知乎的“事”越做越丰富。

如果说周源此前关于“数据-信息-知识”呈递进关系的推断是正确的话,知乎未来的想象空间是会超过Wiki、Quora,甚至Twitter的。

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不过,知乎的第二件“事”有点微妙。

知识付费的风口已显出疲态,贩卖焦虑失效、复购率压力陡增、伪知识滥竽充数……尽管「得到」一度被认为颠覆了传统出版,「分答」也曾是现象级的产品,但知识这一领域恐怕还需要一记重拳才能一锤定音。

从场景来说,知乎做知识的付费产品、知识的服务产品没有遇到太大障碍。 

2016年5月知乎Live上线,当时也正是直播的风口期,这样一个结合了知识与直播的产品也面对了非常多的竞争——“分答”“得到”、喜马拉雅FM、微博问答等产品都在同一年发力。

之后,知乎又陆续推出了“专栏打赏”“付费授权功能”“知乎书店”“每日新知”等等功能产品。2017年5月,知乎上线了“知识市场”Tab,把此前的知乎Live、知乎书店等模块都集合在了一起。

2018年6月,“知识市场”业务升级为“知乎大学”,并组建新的知乎大学事业部。此前,知乎书籍和知乎Live由不同的团队负责,新事业部组建后,原有的知识服务团队将放到一起运营。

至此,知乎“社区”之外的第二件事算是支撑了起来。

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而真正让知乎完成从“知识付费”到“知识服务”的跃迁的还是会员体系的推出与完善。 

知乎副总裁、知乎大学事业部负责人张荣乐曾在接受采访时表示,

从数据上看,用户在没有开通会员的情况下,大部分更倾向于消费「如何考试」「如何应聘」等实用性内容。但他们成为会员之后,关注领域就变开放了,比如如何做烘焙、喝红酒等看似对工作没有实质性帮助的「风花雪月」类内容。

这部分数据说明了用户对非实用类内容是有需求的,但是付费成为了门槛,所以,当用户开通会员后,知乎大学所涵盖的 15000 个 SKU 就能满足用户的这部分个性化需求了。

今年3月,知乎又推了 “盐选会员”。

或许你会问,这不还是付费吗?

我们不妨用视频网站的会员业务来理解。过去观众都是哪里有好剧就去哪里,是“项目粘性”。但当内容布局完善,平台能持续生产好内容,好内容时不时地可以回馈用户,好内容形成连续性,用户的忠诚度就会从项目忠诚转移到平台忠诚,对项目的喜爱转移到对平台的喜爱。

而且除了内容,以视频网站为例,倍速播放、预约缓存、蓝光画质、弹幕互动特权等体验也是会员服务的一部分。 

回到知乎身上,盐选会员除了内容的质量保证之外,关键词屏蔽、评论区发图等功能权益,改名加速、动态置顶等身份权益也是会员服务的重要组成部分。

这就远远超出了“知识付费”的范畴,而是上到了“知识服务”的台阶。 

当这个转移完成之后,平台自身在内容品质上、口碑上、可信赖度上的地位就建立起来了。

知乎的“利”

最后我们来到了一个无法回避的问题上——盈利能力。 

知乎的商业化一直是个“软肋”,外界也一直对其“缓慢”的节奏颇有微词。

周源在2016年的一次内部分享中直接怼到:“很多人老是问知乎怎么商业化。我很烦,不就是赚钱吗?”当时所有的人都会心一笑。而当他继续喊出“目标是月流水20亿”时,有员工在台下鼓起掌来。

2016年,知乎开始面对商业化这个难题,在传统的 banner 广告之外,知乎开始上线独立开发的原生广告系统。据知乎公布的数据,2018 年商业广告营收额相比2017年同期增长了 340 %。

周源认为,广告应该是一种有价值的内容。基于他的判断,知乎的知识属性具有天然的话题性,也是创意的源泉,而与内容结合的原生、无干扰、有体验的营销也是未来移动营销的主流趋势。 

从这个角度看,知乎的广告商业化价值是要远大于纯粹只能做展示型广告的平台的。

另外一块商业化的高地则是上文提到的“知识服务”。 

其实这一块有些质疑。从以往的经验来说,能有明确结果的“教育课程”是可以持续盈利的,但知乎的知识还是更多的在非功利性内容上。对于人能否战胜惰性去学习知识,市场似乎也没有那么确定。

这就需要从场景上去分析。功利性学习是教育课程的场景,但知乎上的学习场景是用户有了问题,想知道答案。这时候盐选会员的出现就让知识服务内容更好的和问答场景融合,比如用户有了问题,可以看免费的回答,也可以看付费的内容,在使用场景上是统一的。 

如果说知乎的大会员能像B站的大会员一样是用户粘性的产物,而不是强迫学习的产物,那这块业务的商业化前景还是可期的。

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而不同类型的产品,商业化节奏肯定是不一样的。流量型产品或者工具型产品大多会在完成启动后很短的时间内就开始进行变现。因为他们流量的留存充满了不确定性,必须“趁热打铁”。

而知乎是内容沉淀型产品,越慢越稳,越稳越快。现在看来,广告、知识服务两块的节奏都已经起来了。

今年,无论是资本市场还是产品市场都乏善可陈,不确定性越大的时候,越要寻找确定性的东西。而这种确定性正是分拆到了人、事、利三条腿上进行考量。 

知乎只是众多公司中的一个案例,在“人”方面做到了规模与质量,在“事”方面稳定了社区与知识的架构,在“利”方面也有可循的良性发展方向。 

如果用这样的方法去判断拼多多、小米等公司,道理也是一样。

如今大家都在追求价值投资。虽然价值投资的原理很简单,但门槛却很高,它需要投资者站得高、看得远、想的大、思的深(Stand high,think long,think big,think deep)。 

一个代表着人类长期需求、社会进步方向的公司,最终必将获得更大的市场份额,有更好的成长,更高的利润,更好的股东回报。这需要我们慧眼识珠,用合理的拆解,去理解公司的长远意义。


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